Comment Poutine est devenu le maître de l'image

Tout au long de son mandat de président russe, Vladimir Poutine a été attentif au pouvoir de l'imagerie visuelle.

La première fois que je l'ai interviewé en 2001, un assistant est intervenu juste avant le démarrage des caméras et a saisi les petits verres à eau posés sur la table devant nous.

« Pourquoi avez-vous fait ça ? » J'ai demandé.

« Nous ne voudrions pas que quelqu'un pense qu'il est pour la vodka », a répondu. « De toute façon, on ne peut pas prendre le risque qu'un verre se renverse en direct à la télévision. La télévision est une bombe nucléaire en matière de publicité. »

« Tout le monde en Russie, mais en particulier Poutine, s'est rendu compte que la télévision était la clé de la consolidation du pouvoir », explique l'auteur et politologue Peter Pomerantsev.

Au fil des ans, Poutine a transformé la Russie d'une fragile démocratie émergente en un État largement autoritaire centré sur lui-même en tant que président. Il s'est également transformé de façon spectaculaire.

Les premières photos le montrent comme un personnage léger et réticent qui semblait se méfier de l'appareil photo. Alors, comment cet enfant apparemment calme et retraité et bureaucrate effacé est-il devenu un président si avidement attiré l'attention sur le devant de la scène ?

Créée par TV

Son vif intérêt pour le pouvoir de l'image est bien antérieur à son accession au pouvoir. Comme la plupart des jeunes qui ont grandi dans les années 1960 et 1970, Poutine était un enfant de l'ère de la télévision. Ses modèles étaient les héros espions de séries télévisées et de films soviétiques populaires. De son propre aveu, ces agents doubles puissants et silencieux luttant contre les ennemis de l'État soviétique l'ont incité à faire carrière au KGB, l'agence de renseignement de l'Union soviétique.

En tant qu'agent du KGB puis apparatchik assidu, il a évité l'attention. Mais lorsqu'il a été catapulté au poste de président par intérim en 1999 et élu président quelques mois plus tard, lui et ses conseillers en relations publiques se sont montrés parfaitement conscients de l'importance de l'imagerie visuelle pour façonner sa personnalité présidentielle.

Une partie du processus de création d'images consistait à modifier ce qui n'était pas utile. Poutine est donc apparu comme un teetotaller virtuel. Lors de réunions annuelles avec des experts en politique étrangère au club de discussion de Valdai, il s'en tenait à une tasse de thé au miel tout en leur servant de bons vins.

Parfois, lorsqu'il buvait un verre, ses gardiens essayaient de le garder secret. Une fois, j'ai rencontré le gardien d'un musée local qui m'a raconté comment il s'était entretenu avec le président pour déguster des crêpes russes enduites de vodka pour leur donner un coup de pouce supplémentaire. « Mais ne le dites à personne », m'a-t-il imploré. « Ils ont été très stricts à ce sujet. Je pourrais avoir de gros problèmes. »

Une autre partie du plan consistait à faire passer le message selon lequel il ne ressemblait en rien à son prédécesseur, Boris Eltsine, dont les démonstrations publiques d'ébriété avaient consterné et embarrassé de nombreux Russes.

Poutine a enfilé un casque de pilote pour piloter un avion de chasse. Ses prouesses au judo ont été démontrées. Tout cela pour faire comprendre qu'il s'agissait d'un homme d'action vigoureux et en bonne santé, et non d'un ivrogne malade.

La plus célèbre de toutes est peut-être la série de photos qui a débuté en 2007 le montrant torse nu, chevauchant un cheval comme un Marlboro Man russe, pêchant à la mouche dans une rivière ou fléchissant ses muscles d'un vigoureux mouvement de papillon.

C'était vrai ? Ou y avait-il une sorte d'humour averti dans les images ? Pomerantsev pense que les responsables de ses relations publiques savaient exactement ce qu'ils faisaient.

« Pour un public, c'est très grossier, mais nous allons le faire de manière ironique, pour que ce soit plutôt cool. Pour un autre public, c'était que la Russie devait être dirigée par un héros dur à cuire traditionnel. »

Il ajoute : « Poutine jouait ce genre de rôle de leader soviétique très, très traditionnel, je suppose, mais il le faisait à l'époque des émissions de téléréalité, de MTV et de Sugar Daddies. »

« Poutine est le précurseur », déclare Fiona Hill, spécialiste de la Russie et conseillère des présidents américains. « Il a façonné l'image du premier président populiste, du premier homme fort acclamé du 21e siècle. »

Il est certain que Poutine envoyait des messages différents à différents publics. Pour le monde extérieur, c'était pour montrer que la Russie n'était plus une puissance faible mais une puissance sur laquelle il fallait compter. Un ours avec des dents et des griffes, comme il l'a dit un jour.

D'autres expositions extravagantes étaient encore plus incongrues, reflétant peut-être quelque chose de l'écolier de Leningrad qui a enfin pu réaliser ses fantasmes d'enfance : faire de la plongée sous-marine pour « découvrir » des reliques soigneusement placées au fond de la mer Noire ; être attelé à un deltaplane motorisé pour voler haut dans le ciel entouré de grues menacées d'extinction ; et caresser un petit tigre de Sibérie.

Poutine lui-même a affirmé que le but de tout cela était de sensibiliser à l'environnement et à la science. Mais savait-il que ces cascades frôlaient l'autoparodie ? Ou aucun de ses collaborateurs n'osait-il encore le lui dire ? Ou ne se souciait-il tout simplement plus de ce que pensaient les autres ?

Réinvention répétée

Les premières photos de Poutine, comme celle figurant sur sa carte d'identité de 1985 pour la Stasi (la police secrète est-allemande), suggèrent une détermination inébranlable derrière le masque, une réticence délibérée sans doute bien adaptée à un rôle au KGB et affinée par l'entraînement du KGB.

Après l'effondrement de l'URSS à la fin de 1991, il s'est redéfini comme un fonctionnaire du gouvernement réputé pour sa loyauté et son efficacité, servant d'abord le maire de Saint-Pétersbourg, puis, après un déménagement à Moscou, l'administration présidentielle d'Eltsine. Sur les photos de cette période, il se trouve généralement à l'arrière ou sur le côté de la photo, sans jamais regarder dans l'appareil photo, jamais au centre de la scène.

Nina Khrouchtcheva, l'arrière-petite-fille du dirigeant soviétique Nikita Khrouchtchev, a déclaré qu'on lui avait dit dans les années 1990 que dans les cercles du KGB, il était surnommé « le papillon de nuit », un homme qui pouvait se cacher où il voulait, un homme dans l'ombre.

Mais lorsqu'il est devenu président, c'était une autre histoire. Il semblait se réjouir de l'opportunité de jouer différents rôles.

Quelques années plus tard, lorsqu'il a été photographié pour le prix de personnalité de l'année décerné par le magazine Time en 2007, il s'est instinctivement installé dans son fauteuil et a regardé l'objectif de l'appareil photo vers le bas, comme un tsar sur un trône ou un chef mafieux menaçant.

« Il a fait preuve de puissance pour moi », explique Platon, le photographe du Time qui a pris la photo. « Pour autant que je sache, Poutine adore ces images. Beaucoup de ses partisans adorent les photos. Ils montrent qu'il est un nationaliste coriace. »

C'était ce que Pomerantsev appelle « une version postmoderne de la propagande autoritaire », Poutine jouant tous les rôles comme un artiste de performance.

Et les différentes apparences d'homme fort qu'il a adoptées se sont reflétées dans ses politiques. Pour redonner de la force à la Russie, Poutine a fait valoir qu'il fallait plus d'ordre, plus de contrôle venant d'en haut. Ainsi, petit à petit, il a renforcé son contrôle sur la société russe, réduisant l'espace réservé à la liberté d'expression et à la critique, transformant la Douma en un parlement d'approbation automatique, marginalisant ou éliminant les opposants politiques et s'en prenant aux puissances occidentales pour ne pas avoir montré suffisamment de respect à la Russie.

L'homme derrière le masque

Ses séances photos aux seins nus, hypermacho, ont été reprises à l'infini pour refléter sa confiance en soi. Mais peut-être que ces images nous disent aussi quelque chose sur ses insécurités : son désir de rassurer tout le monde, y compris lui-même, sur le fait qu'il était toujours l'homme principal, aussi en pleine forme qu'il ne l'avait jamais été.

Après avoir quitté la présidence en 2008 pour devenir Premier ministre pendant quatre ans, des photos captivantes comme celles-ci indiquaient également que c'était lui, et non le président Dmitri Medvedev, qui était le véritable pouvoir du pays.

En 2011, un changement visuel spectaculaire a également marqué un tournant dans son parcours politique. Il est soudainement apparu en public avec un nouveau visage plus plein et plus gonflé, plus immobile et inexpressif. C'était déconcertant. Était-ce un signe de traitement aux stéroïdes pour une maladie ? Ou avait-il eu recours au Botox pour lutter contre les signes de déclin et de vieillesse ?

Quelques mois plus tard, il s'est présenté à nouveau à la présidence. Le résultat n'a jamais fait de doute, mais lors du rassemblement en plein air organisé pour déclarer sa victoire, son nouveau visage était plein de larmes.

J'ai conclu que les pleurs étaient authentiques. Sa voix était également rauque d'émotion. C'était un soulagement que tout se soit déroulé comme prévu, malgré les nombreuses manifestations qui ont précédé les élections, lorsque, étonnamment, certains manifestants ont osé lancer des slogans réclamant sa démission. Mais certains analystes se sont demandé s'il s'agissait d'une autre performance artificielle, conçue pour évoquer l'imagerie religieuse d'une icône en pleurs, pour suggérer qu'il était désormais le saint sauveur de la Russie.

Quoi qu'il en soit, cela a marqué un moment décisif. Son emprise sur le pays se resserrait depuis des années. À partir de cette époque, toute forme de dissidence publique était non seulement découragée mais carrément illégale. Poutine devenait de plus en plus autoritaire et la Russie était de moins en moins tolérante à l'égard des voix de l'opposition.

Nadya Tolokonnikova, l'une des féministes des Pussy Riot qui a été emprisonnée et déclarée agent de l'étranger pour ses manifestations, s'est exprimée ainsi : « Poutine est devenu obsédé par l'idée de se placer dans l'histoire en tant que sauveur, non seulement de la Russie, mais du monde entier. Et c'est... le moment décisif où il est devenu le Poutine que nous connaissons aujourd'hui. »

Aujourd'hui âgé de 73 ans, Poutine n'est pas près de céder les rênes du pouvoir qu'il ne l'était en 1999, mais on le voit moins souvent.

Beaucoup pensent qu'il est devenu plus paranoïaque ces dernières années, en particulier depuis l'invasion à grande échelle de l'Ukraine par la Russie et le déclenchement de la pandémie de Covid. Aujourd'hui, lorsqu'il apparaît devant la caméra, les occasions sont très orchestrées, comme s'il avait l'intention de se tenir à distance du monde extérieur.

« Il veut évidemment faire attention à ce que les gens ne puissent pas nécessairement le retrouver. Cela montre une personne paranoïaque quant à sa sécurité personnelle, qu'elle soit confrontée à des germes ou à des tentatives d'assassinat », explique Fiona Hill.

La guerre en Ukraine est désormais au cœur de son image. Mikhaïl Fishman, journaliste russe chevronné, déclare : « Si nous repensons à ce qu'était Poutine après son retour au Kremlin en 2012, il ne savait toujours pas ce qu'il était, de quoi il parlait. Mais il pense avoir enfin trouvé sa mission, quel est son rôle, et c'est la guerre. »

Pourtant, plus de quatre ans après son début, la guerre à grande échelle avec l'Ukraine est également un fardeau. Il semble de plus en plus difficile de continuer, mais y mettre fin est également semé d'embûches. Poutine a créé une machine de guerre économique et un système de répression interne qu'il ne peut pas facilement inverser sans prendre de grands risques pour lui-même.

Un quart de siècle après avoir accédé au pouvoir, il apparaît comme distant et inflexible, comme immobilisé dans un piège qu'il a lui-même créé. C'est bien loin de l'image d'un sportif dynamique et d'un héros d'action dont il espérait autrefois qu'elle le définirait.

Putin : In Ten Pictures est disponible sur iPlayer

Crédit image principal : Reuters/Agence Stasi Records de Dresde (domaine public) /Getty Images

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Nous avons utilisé l'IA pour aider à traduire cet article, rédigé à l'origine en anglais. Un journaliste de la BBC a vérifié la traduction avant sa publication. En savoir plus sur la manière dont nous utilisons l'IA.