安踏：一個正挑戰耐克與阿迪達斯的中國運動品牌

1980年代末期，當中國經濟剛開始對外開放時，一名意志堅定的高中輟學生帶著600雙運動鞋，踏上了前往北京的路。

丁世忠請親戚的工廠代工生產這批鞋子，接著親自銷售。賺來的錢，成了他第一間工作坊的資金，讓他開始為其他公司生產鞋履。

當時

年僅17歲的丁世忠是眾多新興企業家之一，當時在中國共產黨的嚴密監督下，資本主義正逐步蓬勃發展。

但事實證明，丁世忠的野心遠不止於此。

他的事業後來發展成為名為「安踏」（Anta）這個運動用品大廠，並陸續建立起一系列國際品牌版圖，包括「始祖鳥」（Arc'teryx）和「薩洛蒙」（Salomon）。近期，安踏更入股「彪馬」（Puma）。

如今，安踏正試圖挑戰「耐克」（Nike）與「阿迪達斯」（Adidas）等全球運動品牌。早在2005年，丁世忠就清楚表明他的目標：「不做中國的耐克，要做世界的安踏。」

安踏在西方或許尚未成為家喻戶曉的品牌，但它在中國擁有超過1萬家門市，並贊助多位頂尖運動員，包括自由式滑雪選手谷愛凌（Eileen Gu）。

今年2月，安踏在美國開設了首家直營門市——位於洛杉磯高級地段比佛利山莊的旗艦店。

在美國總統唐納德・特朗普（Donald Trump，川普）試圖透過關稅把製造業工作機會帶回美國之際，安踏的全球擴張凸顯了中國供應鏈在製造業中的關鍵性與競爭力。

安踏的崛起並非孤例。多年來擔任「世界工廠」，讓多家雄心勃勃的中國企業有機會反過來挑戰昔日的客戶。

從製鞋廠到全球品牌

安踏創立於1991年，起初並非在比佛利山莊的光鮮亮麗中誕生，而是起步於中國東南部福建省晉江市的一家小型製造商。

隨著政府推動各省發展特定產業，晉江迅速從一個寧靜的農業縣，蛻變為「世界鞋都」。

很快，為了降低生產成本，國際運動鞋巨頭紛紛湧入投資，在當地尋找代工廠。

晉江以及東部沿海的鄰近城市，形成多個專門生產不同鞋類的產業集群，每個集群都有其專門的供應鏈。

位於核心地帶的陳埭鎮，占地約40平方公里，聚集了數以千計的工廠和供應商。這個區域協助奠定了晉江為耐克、阿迪達斯等全球品牌製鞋的聲譽。

每一個產業聚落，集結了鞋帶、鞋底、布料供應商，以及物流公司，能迅速將設計轉化為成品並出貨。

根據聯合國估計，截至2005年，僅福建一省就生產了全球近五分之一的鞋類產品。

至今，晉江仍有多達三分之一的勞動人口任職於當地成千上萬家製鞋企業，使其成為中國收入最高的經濟區之一。

類似的發展在中國各地上演——晉江只是中國東部眾多製造業集群之一，其他地區則專注於服裝或電子產品。

研究過2000年代華東地區工廠的英國巴斯大學副教授秦斐指出，當時世界其他地方都看不到這種製造業的專業化程度。

隨著外國客戶蜂擁而至，中國獲得的遠不止於收入。

「他們不僅學會如何生產更多產品，還學會如何生產得更好、更快、更穩定，」秦斐說。

安踏正是在這樣的環境中成長，為國際品牌大量、低成本地生產鞋子。

它也在中國建立起龐大的分銷網絡，這對想要擴張的製造商至關重要。

與此同時，安踏也逐步在國內打響品牌知名度，開設更多門市，並與多項大型體育賽事合作，包括全國籃球和乒乓球賽事。

秦斐指出，像安踏這樣的企業明白，成為知名品牌比單純當代工廠更具價值。

2007年，安踏在香港交易所上市，籌資約35億港元（3.3億英鎊；4.5億美元），創下當時中國運動品牌之最。

曾與「匡威」（Converse）和耐克在中國合作的品牌顧問甘偉志（Wei Kan）認為，安踏之所以脫穎而出，是因為它擁有完備的生產基地，能比競爭對手更快完成設計與銷售。

他補充說，安踏也是少數鎖定與西方大品牌相同消費族群的中國企業之一。

甘偉志指出，像安踏這樣許多一開始替國際品牌代工的中國公司，逐步學會經營之道，在國內取得成功後，「自然會邁向更大的舞台」。

類似例子還有小米，從客製化安卓（Android）軟體起家，後來自行生產手機、電子產品，甚至電動車。

大疆（DJI）也是先製造相機零件與無人機元件，之後發展成世界級無人機品牌。

最知名的例子或許是比亞迪（BYD），曾是特斯拉等電動車先驅的電池供應商，如今已成為全球最大的電動車製造商。

「這些公司如今都已成為各自領域的巨頭，」甘偉志說。

進軍西方市場

安踏目前正積極放眼西方市場。

它在中國營運超過1.2萬家門市，並在海外設有460多家門市，計劃在未來三年內，僅東南亞就開設1000家門市。

相比之下，運動鞋市占率仍居全球第一的耐克，在全球僅有約1000家門市。

中國企業往往先在國內快速擴張，之後才走向海外，而在海外擴張時往往面臨更多挑戰。

其中之一是形象問題——中國產品常被視為便宜、品質不佳，或是仿冒品。

安踏嘗試透過併購來打破這種印象，並稱此為「多品牌策略」。第一個大運作是2009年取得意大利品牌Fila在中國的經營權，並將其成功打造成公司重要的收入來源。

2019 年，安踏收購芬蘭體育用品集團「亞瑪芬體育」（Amer Sports）的控股權，取得始祖鳥和薩洛蒙等高端品牌。

安踏也擁有美國網球品牌「威爾勝」（Wilson），其產品被美國職業籃球聯賽（NBA）使用。今年，安踏再購入Puma的29%股權，承諾協助這家德國公司拓展中國市場。

全球體育行銷公司IMG的分析師祝若夫（Rufio Zhu）指出，這些舉措幫助安踏避免將產品「強行」推入每個市場，而是利用其西方品牌作為進入的門戶。

如此一來，安踏就能​​觸及那些可能對「中國製造」品牌有所顧慮的消費者。

名人代言是全球品牌不可或缺的資產。以耐克為例，1980年代與邁克爾・喬丹（Michael Jordan，米高·佐敦）的合作，堪稱品牌里程碑。

安踏已簽下克雷·湯普森（Klay Thompson）、凱里·厄文（Kyrie Irving）等籃球明星，但尚未出現像耐克或阿迪達斯那樣，足以定義品牌地位的合作。

此外，在北京與西方、尤其是美國關係緊張的背景下，中國品牌本身也面臨政治層面的阻礙。

美國出生的滑雪選手谷愛凌，因選擇代表中國出戰奧運，成為極具爭議性的安踏代言人。

甘偉志指出，規模越大的公司，就越需要在中國與西方之間取得微妙平衡。「像安踏這樣的品牌，必須做好準備。」

形勢在轉變

安踏崛起之際，耐克與阿迪達斯在全球及中國市場卻面臨挑戰。

美國關稅衝擊其獲利，因為產品多從亞洲進口。耐克在疫情後推動的電商轉型亦未如預期，加上中國消費疲弱，銷售承受壓力。

體育行銷專家祝若夫表示，這些困境反而讓安踏在海外占據更有利的位置，尤其是在消費者對其他品牌興趣日增的情況下。

「問題不在於安踏能否提升知名度，而在於競爭對手是否能迅速適應並守住本土市場。」

同時，秦斐補充說，中國正透過大量導入機器人、加快生產流程和降低成本，「為未來的製造業布局」。

在透過百貨公司銷售多年之後，安踏也在美國開設了首家直營門市。

店內牆面陳列著各式運動鞋與籃球鞋——而這正是安踏若要在美國與耐克、阿迪達斯正面競爭，必須攻下的市場。

安踏也坦言，前方仍有一段路要走。

一名安踏發言人向BBC表示：「我們對競爭保持務實態度，但全球運動服飾市場並非零和遊戲。」

「我們有信心，熱愛運動的消費者會認同安踏的創新與品牌價值。」

*亞當·漢考克（Adam Hancock）補充報導