Hãng đồ thể thao Trung Quốc cạnh tranh trực tiếp với Nike, Adidas

Khi một chàng trai bỏ học cấp ba đầy quyết tâm đến Bắc Kinh với 600 đôi giày vào những năm 1980, nền kinh tế Trung Quốc chỉ mới bắt đầu mở cửa.

Đinh Thế Trung đã đặt làm những đôi giày tại nhà máy của một người thân và đem đi bán. Số tiền kiếm được đã giúp anh mở xưởng đầu tiên, nơi anh bắt đầu sản xuất giày dép cho các công ty khác.

Chàng trai 17 tuổi này là một trong số nhiều doanh nhân mới nổi của Trung Quốc khi chủ nghĩa tư bản bắt đầu phát triển dưới sự giám sát chặt chẽ của các nhà lãnh đạo Đảng Cộng sản.

Nhưng Đinh có những dự định lớn hơn nhiều.

Từ đó, doanh nghiệp của anh đã phát triển thành một đế chế đồ thể thao mang tên Anta, thâu tóm một loạt các thương hiệu quốc tế, bao gồm cả Arc'teryx và Salomon. Gần đây họ đã mua cổ phần của hãng Puma.

Giờ đây, họ đang cố gắng cạnh tranh với những đối thủ như Nike và Adidas, một mục tiêu mà ông Đinh đã nêu rõ vào năm 2005: "Chúng tôi không muốn trở thành Nike của Trung Quốc, mà là Anta của thế giới."

Anta có thể chưa phải là một cái tên quen thuộc ở phương Tây, nhưng hãng này có hơn 10.000 cửa hàng tại Trung Quốc và tài trợ cho các vận động viên hàng đầu như vận động viên trượt tuyết tự do Cốc Ái Lăng (Eileen Gu).

Vào tháng Hai, hãng đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Mỹ – một cửa hàng chủ lực ở khu Beverly Hills sang trọng của Los Angeles.

Việc đẩy mạnh hoạt động toàn cầu của công ty, diễn ra trong bối cảnh Tổng thống Mỹ Donald Trump đang tìm cách đưa việc làm trong các nhà máy trở lại Mỹ bằng thuế quan, cho thấy chuỗi cung ứng của Trung Quốc đã trở nên thiết yếu và cạnh tranh như thế nào đối với ngành sản xuất.

Sự trỗi dậy của Anta – với tên mang nghĩa "những bước đi an toàn" – không phải là điều độc nhất vô nhị.

Hàng thập kỷ là "nhà máy của thế giới" đã mang lại cho một số công ty Trung Quốc đầy tham vọng cơ hội cạnh tranh với chính những công ty mà họ từng coi là khách hàng.

Từ nhà sản xuất giày đến thương hiệu toàn cầu

Được thành lập vào năm 1991, Anta khởi đầu từ một nhà sản xuất nhỏ ở thành phố Tấn Giang, tỉnh Phúc Kiến, phía đông nam Trung Quốc, chứ không phải nơi hào nhoáng và lộng lẫy của Beverly Hills.

Tấn Giang đã nhanh chóng phát triển từ một huyện nông nghiệp yên tĩnh thành "thủ phủ giày dép" của thế giới như một phần trong kế hoạch của chính phủ nhằm tạo ra các ngành công nghiệp đặc thù ở các tỉnh khác nhau.

Ngay sau đó, đã có một dòng vốn đầu tư ồ ạt đổ vào từ các ông lớn trong ngành giày thể thao, những người đang tìm kiếm các nhà máy ở nước ngoài có thể giúp giảm chi phí sản xuất của họ.

Một số cụm công nghiệp tập trung vào các loại giày dép khác nhau đã xuất hiện ở Tấn Giang và các thành phố lân cận dọc theo bờ biển phía đông, mỗi cụm đều có chuỗi cung ứng chuyên biệt riêng.

Trung tâm của cụm công nghiệp Tấn Giang nằm ở thị trấn Trần Đại, một khu vực rộng khoảng 40 km2 với hàng ngàn nhà máy và nhà cung cấp.

Khu vực này đã góp phần củng cố danh tiếng của thành phố trong việc sản xuất giày dép cho các thương hiệu toàn cầu như Nike và Adidas.

Mỗi cụm công nghiệp đều tập hợp các nhà cung cấp dây buộc, đế giày và vải, cũng như các công ty logistics giúp nhanh chóng biến các thiết kế thành sản phẩm hoàn chỉnh và vận chuyển chúng đi.

Theo ước tính của Liên Hợp Quốc, đến năm 2005, riêng tỉnh Phúc Kiến đã chiếm gần một phần năm sản lượng giày dép của thế giới.

Có tới một phần ba công nhân của Tấn Giang vẫn đang làm việc cho một trong hàng ngàn nhà sản xuất giày dép trong thành phố, nơi nằm trong số những khu kinh tế có thu nhập cao nhất Trung Quốc.

Điều tương tự đã diễn ra ở nhiều nơi khác nhau của Trung Quốc – Tấn Giang chỉ là một trong nhiều cụm công nghiệp ở riêng bờ biển phía đông. Các cụm khác sản xuất quần áo hoặc điện tử.

Mức độ chuyên môn hóa trong sản xuất này chưa từng thấy ở bất kỳ nơi nào khác trên thế giới vào thời điểm đó, theo lời phó giáo sư Fei Qin của Đại học Bath (Anh), người đã nghiên cứu các nhà máy trên khắp miền đông Trung Quốc trong những năm 2000.

Khi khách hàng nước ngoài đổ xô đến để ký kết hợp đồng với các nhà máy này, đất nước đã đạt được nhiều thứ hơn ngoài thu nhập.

"Họ không chỉ học được cách sản xuất nhiều hơn, mà còn học cách sản xuất tốt hơn, nhanh hơn và ổn định hơn," bà Fei nói thêm.

Chính trên những con phố này, Anta đã phát triển, sản xuất giày dép số lượng lớn và giá rẻ cho các thương hiệu toàn cầu.

Công ty đã thiết lập một mạng lưới phân phối rộng lớn đến các nhà bán lẻ trên khắp Trung Quốc, điều này rất quan trọng đối với các nhà sản xuất muốn mở rộng.

Đồng thời, Anta cũng dần dần tạo dựng tên tuổi trong nước, mở các cửa hàng mới và hợp tác với các sự kiện thể thao lớn, bao gồm các giải đấu bóng rổ và bóng bàn quốc gia.

Các công ty như Anta biết rằng việc trở thành một thương hiệu nổi tiếng có giá trị hơn là chỉ là một nhà thầu phụ, bà Fei nói.

Năm 2007, Anta niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán Hong Kong, huy động được khoảng 450 triệu đô la Mỹ – một kỷ lục vào thời điểm đó đối với một công ty thể thao Trung Quốc.

Chuyên gia tư vấn thương hiệu Cam Vi, người từng làm việc với Converse và Nike tại Trung Quốc, cho hay Anta nổi bật trong mắt ông nhờ trung tâm sản xuất hoàn chỉnh, cho phép công ty thiết kế và bán giày nhanh hơn các đối thủ.

Ông Cam cũng nói thêm rằng Anta là một trong số ít các công ty Trung Quốc nhắm đến cùng đối tượng khách hàng với các thương hiệu lớn của phương Tây.

Các công ty như Anta, bắt đầu bằng việc sản xuất hàng hóa cho các thương hiệu toàn cầu, dần dần học được những nguyên tắc cơ bản trong quản lý kinh doanh, hoạt động tốt tại Trung Quốc và "tự nhiên tiến đến những thành công lớn hơn", ông Cam nói thêm.

Có rất nhiều ví dụ khác như công ty công nghệ Xiaomi, bắt đầu là một nhà phát triển phần mềm tùy chỉnh hệ thống dựa trên Android, trước khi sản xuất điện thoại, thiết bị điện tử và hiện nay là xe điện (EV) của riêng mình.

Tương tự, DJI đã sản xuất thiết bị cho máy ảnh và các bộ phận thiết bị không người lái (drone) trước khi trở thành một nhà sản xuất drone quốc tế.

Ví dụ nổi tiếng nhất có lẽ là BYD, từng là nhà sản xuất pin cho các nhà tiên phong xe điện như Tesla và hiện là nhà sản xuất hàng đầu thế giới trong lĩnh vực này.

"Mỗi công ty này hiện đều là những gã khổng lồ trong lĩnh vực của mình," ông Cam nói.

Chinh phục phương Tây

Anta hiện đang nhắm đến thị trường phương Tây.

Công ty này điều hành hơn 12.000 cửa hàng tại Trung Quốc.

Anta cũng có hơn 460 cửa hàng bên ngoài quốc gia, với kế hoạch mở 1.000 cửa hàng hoạt động chỉ riêng tại Đông Nam Á trong ba năm tới.

Nhưng Nike, công ty vẫn chiếm thị phần lớn nhất trong lĩnh vực giày thể thao, chỉ có 1.000 cửa hàng trên toàn thế giới.

Các công ty Trung Quốc nổi tiếng với việc mở rộng nhanh chóng trong nước, trước khi mạo hiểm ra nước ngoài, nơi họ gặp nhiều thách thức hơn trong quá trình gia tăng quy mô.

Một trong những thách thức đó là nhận thức. Đồ Trung Quốc thường bị coi là hàng rẻ tiền, chất lượng thấp hoặc hàng nhái.

Anta đã cố gắng vượt qua điều đó bằng các thương vụ mua lại, như một phần của chiến lược mà họ gọi là "chiến lược đa thương hiệu".

Bước đi lớn đầu tiên là mua lại quyền kinh doanh của Fila tại Trung Quốc vào năm 2009 và biến thương hiệu có nguồn gốc từ Ý này thành nguồn thu chính cho công ty, theo Elisa Harca từ công ty tiếp thị Red Ant Asia của Trung Quốc.

Năm 2019, Anta đã mua cổ phần kiểm soát trong thương hiệu điền kinh Amer Sports của Phần Lan.

Thỏa thuận này giúp Anta nắm quyền kiểm soát các công ty của Amer, bao gồm cả các thương hiệu cao cấp như Arc'teryx và Salomon.

Anta cũng sở hữu Wilson, nhà sản xuất vợt và bóng của Mỹ được Hiệp hội Bóng rổ Quốc gia (NBA) sử dụng.

Và năm nay, họ đã mua 29% cổ phần của Puma, cam kết giúp công ty Đức này phát triển tại Trung Quốc.

Những động thái này giúp Anta tránh việc "ép buộc" hàng hóa của mình vào mọi thị trường và thay vào đó sử dụng các thương hiệu phương Tây của mình như một cầu nối, theo nhà phân tích kinh doanh Rufio Zhu từ công ty tiếp thị thể thao toàn cầu IMG.

Bằng cách đó, Anta có thể tiếp cận những người mua có thể e ngại về một thương hiệu "sản xuất tại Trung Quốc", ông Zhu nhận định.

Việc tài trợ người nổi tiếng để quảng cáo thương hiệu là một yếu tố quan trọng đối với một thương hiệu toàn cầu.

Ví dụ, Nike đã có thỏa thuận đột phá với Michael Jordan vào những năm 1980.

Anta đã ký hợp đồng với các ngôi sao bóng rổ như Klay Thompson và Kyrie Irving. Nhưng những thỏa thuận tương tự như cách Nike hay Adidas tạo dựng thương hiệu thì vẫn chưa xảy ra đối với Anta.

Và việc là một thương hiệu Trung Quốc đi kèm với những trở ngại do mối quan hệ không mấy suôn sẻ của Bắc Kinh với phương Tây, đặc biệt là với Mỹ.

Vận động viên trượt tuyết người Mỹ gốc Hoa Cốc Ái Lăng – đại sứ thương hiệu của Anta – đã trở thành một nhân vật gây tranh cãi sau khi lựa chọn đại diện cho Trung Quốc thay vì Mỹ tại Thế vận hội Mùa Đông.

Các công ty muốn phát triển lớn mạnh cần phải giữ cân bằng giữa Trung Quốc và phương Tây, ông Cam Vi bình luận.

"Các thương hiệu như Anta cần phải sẵn sàng cho điều đó."

Bước ngoặt

Sự trỗi dậy của Anta diễn ra trong bối cảnh các đối thủ như Nike và Adidas đang phải đối mặt với những thách thức riêng trên toàn cầu cũng như tại Trung Quốc.

Thuế quan của Mỹ đã ảnh hưởng đến lợi nhuận của họ do nhập khẩu hàng hóa sản xuất tại châu Á.

Nike cũng đang nỗ lực vực dậy doanh số bán hàng kể từ khi chiến lược thương mại điện tử thất bại sau đại dịch Covid-19, và nhu cầu tại Trung Quốc cũng chững lại do người tiêu dùng ngại mua sắm.

Những khó khăn của họ đã đặt Anta vào vị thế thuận lợi ở nước ngoài, đặc biệt là khi người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các thương hiệu khác, theo nhận định của chuyên gia tiếp thị thể thao Rufio Zhu.

"Câu hỏi không phải là liệu Anta có nâng cao được vị thế của mình hay không. Mà là liệu các đối thủ có thể thích nghi đủ nhanh để bảo vệ thị trường nội địa của họ hay không."

Trong khi đó, Trung Quốc đang "chuẩn bị cho các nhà sản xuất của mình cho tương lai" bằng cách nhanh chóng triển khai robot trong các nhà máy, đẩy nhanh tốc độ sản xuất và có khả năng cắt giảm chi phí, bà Fei bổ sung.

Việc khai trương cửa hàng đầu tiên của Anta tại Mỹ diễn ra sau nhiều năm bán hàng tại quốc gia này thông qua các cửa hàng bách hóa.

Các bức tường được bày đầy giày thể thao nói chung và giày bóng rổ – những thị trường mà Anta cần phải chinh phục tại Mỹ để cạnh tranh với Nike hoặc Adidas.

Công ty thừa nhận rằng họ vẫn còn một chặng đường dài phía trước.

"Chúng tôi hiểu rõ về sự cạnh tranh nhưng thị trường đồ thể thao toàn cầu không phải là một cuộc chơi có tổng bằng không," một người phát ngôn của Anta nói với BBC.

"Chúng tôi tin tưởng rằng những người yêu thích thể thao sẽ nhận ra những đổi mới và giá trị thương hiệu của Anta."

Adam Hancock tường thuật bổ sung