Кинески спортски бренд који прети да 'поједе' Најки и Адидас

Када је крајем 1980-их кинеска привреда тек почињала да се отвара, одлучни момак је напустио средњу школу и отишао у Пекинг, носећи 600 пари обуће.

Динг Шиџунг их је произвео у фабрици његовог рођака и сада је планирао да их прода.

Новцем који је зарадио отворио је његову прву радионицу у којој је почео да производи обућу за друге компаније.

Овај 17-годишњак био је један од многих новопечених предузетника у Кини у тренутку када је капитализам узимао маха под будним оком Комунистичке партије.

Међутим, испоставило се да је Динг имао много веће планове.

Од тада је његов посао израстао у гиганта спортске опреме Анту, који је током година изградио портфолио од неколико међународних брендова, међу којима су Arc'teryx и Саломон.

Недавно је Анта купила и удео у компанији Пуми.

Сада покушава да изађе на црту гигантима као што су Најки и Адидас.

Тај циљ је Динг јасно дефинисао још 2005. године: „Не желимо да будемо кинески Најки, већ светска Анта".

Анта можда још није широко препознатљиво име на Западу, али у Кини има више од 10.000 продавница и спонзорише врхунске спортисте, међу којима је и олимпијска шампионка Ајлин Гу, позната и по њеном кинеском имену Гу Ајлинг.

У фебруару је Анта отворила прву екслузивну продавницу у Сједињеним Америчким Државама (САД), на Беверли Хилсу, луксузном делу Лос Анђелеса.

Ширење компаније у свету у тренутку када амерички председник Доналд Трамп покушава да високим царинама врати индустријску производњу у САД, показује колико су кинески ланци снабдевања постали кључни и конкурентни за светску производњу.

Успон Анте, чији назив значи „сигурни кораци", није једини случај.

Због тога што су деценијама светске фабрике, неколико амбициозних кинеских компанија је данас у могућности да се такмиче управо са оним брендовима за које су некада производили.

Од произвођача обуће до светског бренда

Основана 1991. године, Анта је почела далеко од гламура Беверли Хилса, као мала производна фирма у граду Ђинђјангу у југоисточној кинеској покрајини Фуђјану.

Ђинђјанг је од мирног пољопривредног подручја брзо постао „светска престоница обуће", у складу са државним планом развоја специјализованих индустрија у различитим покрајинама.

Убрзо су велики произвођачи патика почели да улажу јер су тражили фабрике у иностранству ради смањења трошкова производње.

У Ђинђјангу и околним градовима дуж источне обале образовани су бројни индустријски кластери специјализовани за производњу различитих врста обуће, и сваки је имао сопствени ланац снабдевања.

У средишту овог индустријског чворишта је град Чендај, подручје које се простире на око 40 квадратних километара и у којем су хиљаде фабрика и добављача.

Овај округ је помогао да се учврсти углед града као центра за производњу обуће за светске брендове као што су Најки и Адидас.

У сваком кластеру су били добављачи пертли, ђонова и текстила, као и логистичке компаније за брзо претварање дизајна у готов производ спреман за продају и извоз.

До 2005. године је само покрајина Фуђјан производила готово петину светске обуће, према проценама Уједињених нација (УН).

И данас је чак трећина радне снаге у Ђинђјангу запослена у једној од хиљада фабрика обуће у граду, који је међу економски најуспешнијим регионима у Кини.

Сличан развој забележен је и у другим деловима Кине, а Ђинђјанг је био само један од бројних производних кластера дуж источне обале, док су се други специјализовали за производњу одеће и електронике.

У то време, овакав ниво специјализоване производње није постојао нигде другде у свету, каже Феј Ћин, вандредни професор на Универзитету у Бату у Енглеској, који је проучавао фабрике широм источне Кине 2000-их.

Како су страни купци хрлили да уговарају послове са кинеским фабрикама, земља је стицала много више од прихода.

„Научили су не само како да производе више, већ и како да производе боље и брже", додаје Феј.

Управо у таквом окружењу је расла Анта, која је за светске брендове производила обућу у великим количинама и по ниским ценама.

Истовремено је развила широку дистрибутивну мрежу у Кини, што је кључно за произвођаче који желе да се шире.

Анта је такође полако градила и сопствени бренд на домаћем тржишту отварањем нових продавница и успостављањем партнерстава са великим спортским догађајима, међу којима су били национална такмичења у кошарци и стоном тенису.

Компаније попут Анте схватиле су да много већу вредност има изградња препознатљивог бренда него улога подизвођача, каже Феј.

Анта је 2007. године изашла на берзу у Хонгконгу и прикупила је око 3,5 милијарди хонгконшких долара (450 милиона америчких долара), што је тада био рекорд за кинеског произвођача спортске опреме.

Веј Кан, консултант за брендирање, који је радио са компанијама Конверсом и Најкијем у Кини, каже да се Анта издвајала од других јер је имала потпуно развијен производни центар омогућен да дизајнира и пласира обућу брже од конкуренције.

Била је и једна од ретких кинеских компанија које су циљале исте купце као велики западни брендови, каже Веј.

Компаније попут Анте, које почињу као произвођачи за светске брендове, временом савладавају основе управљања пословањем, постижу успех на домаћем тржишту и „природно прелазе на веће ствари", додаје Веј.

Сличан пут прошле су и друге фирме, као што је технолошка компанија Сјаоми (Xiaomi), која је почела као програмер софтвера за системе засноване на Андроиду, а затун је почела да производи сопствене телефоне и електронику, а данас прави и електрична возила.

Сличан пример је и технолошка компанија ДЈИ, која је производила опрему за камере и компоненте за дронове, а данас прави сопствене беспилотне летелице.

Можда најпознатији пример је компанија БYД, која је некада производила батерије за пионире електричних возила као што је компанија Тесла, а данас је водећи светски произвођач у том сектору.

„Све те компаније су данас гиганти у њиховим областима", каже Веј.

Освајање Запада

Анта сада све више циља западна тржишта.

У Кини има више од 12.000 продавница.

Компанија такође има више од 460 малопродајних објеката у иностранству, а планира да у наредне три године отвори чак 1.000 продавница само у југоисточној Азији.

Међутим, Најки, који и даље има највећи удео на тржишту спортске обуће, има само око 1.000 продавница широм света.

Познато је да се кинеске компаније брзо шире на домаћем тржишту, а затим почињу да освајају тржишта у иностранству где се суочавају са знатно већим изазовима.

Један од њих је и поглед купаца на кинеске производе јер их често сматрају јефтином и робом слабијег квалитета или копијама.

Да би то превазишла Анта примењује такозвану „стратегију више брендова" која подразумева аквизиције.

Први такав велики посао обавила је 2009. године, када је откупила права на Филу за кинеско тржиште и претворила овај италијански бренд у један од главних извора прихода, каже Елиса Харца из кинеске маркетиншке агенције Red Ant Asia.

Анта је 2019. године купила већински удео у финској спортској компанији Амер Спортсу.

Овим уговором Анта је преузела контролу над брендовима Amer Sports, међу којима су марке Arc'teryx и Саломон.

Анта поседује и Вилсон, америчког произвођача тениских рекета и лопти које користи Национална кошаркашка асоцијација (НБА).

Ове године купила је и 29 одсто удела у компанији Пуми, уз обећање да ће помоћи њен раст на кинеском тржишту.

Захваљујући оваквим пословним потезима Анта не мора да „гура" сопствене производе на свако тржиште, већ користи западне брендове као улаз на њих, објашњава пословни аналитичар Руфио Џу из агенције за спортски маркетинг ИМГ.

На тај начин Анта допире до купаца који су можда скептични према производима на којима је ознака „произведено у Кини", додаје Џу.

Спонзорисање познатих личности је кључно за изградњу правог светског бренда.

На пример, Најки је стекао огроман утицај захваљујући револуционарном уговору са кошаркашем Мајклом Џорданом 1980-их.

Анта је потписала уговоре са кошаркашима Клејом Томпсоном и Кајријем Ирвингом, али још нема уговоре који су од Најкија и Адидаса створили светске брендове.

Додатни изазов представља и чињеница да је реч о кинеском бренду, посебно у контексту сложених односа Кине и Запада, нарочито Пекинга и Вашингтона.

Одлука Ајлин Гу, америчке скијашице кинеског порекла која је амбасадорка бренда Анте, да на Олимпијским играма наступа за Кину а не за САД, изазвала је опречне реакције у САД-у и Кини.

Компаније које постану велике морају да се придржавају правила која владају између Кине и Запада, каже Веј.

„Брендови попут Анте морају да буду спремни на то".

Промена односа снага

Анте доживљава успон у тренутку када се њени ривали, као што су Најки и Адидас, суочавају са изазовима широм света, као и на кинеском тржишту.

Америчке царине утичу на њихове приходе јер увозе робу која се производи у Азији.

Најки се бори да оживи продају јер је стратегија усмерена на електронску трговину дала супротан ефекат после после пандемије корона вируса, а потражња у Кини је такође смањена услед мале потрошње.

Због проблема ових компанија, Анта је у повољнијем положају на међународном тржишту, нарочито имајући у виду све већу жељу потрошача за другим брендовима, каже стручњак за спортски маркетинг Џу.

„Питање није да ли ће Анта повећати препознатљивост у свету, већ да ли ће конкуренти моћи довољно брзо да се прилагоде да би одбранили њихов терен."

У међувремену, Кина „припрема њене произвођаче за будућност" убрзаним увођењем робота у фабрике, чиме се убрзава производња и потенцијално смањују трошкови, додаје Феј Ћин.

Погледајте видео: Истина иза јефтине одеће - кинеске фабрике у којима се ради 75 сати недељно

Анта је прву продавницу у САД-у отворила после година продаје њених производа у робним кућама.

Полице у продавници пуне су спортске обуће и кошаркашких патика што су категорије у којима Анта мора да оствари успех на америчком тржишту да би могла да се такмичи са Најкијем и Адидасом.

Компанија признаје да има још посла.

„Реално сагледавамо конкуренцију, али светско тржиште спортске опреме није игра са нултом сумом", рекао је за ББЦ портпарол Анте.

„Уверени смо да ће љубитељи спорта препознати иновације и вредност бренда Анте".

Додатно извештавање: Адам Хенкок

ББЦ на српском је од сада и на Јутјубу, пратите нас ОВДЕ.

Пратите нас на Фејсбуку, Твитеру, Instagramу, Јутјубу и Вајберу. Ако имате предлог теме за нас, јавите се на bbcnasrpskom@bbc.co.uk