Influenceri celebri plătiți cu până la 1 milion de lire sterline pentru a face reclamă la deodorant pe Instagram

Postările marcate cu #ad („reclamă”) din feed-ul tău pot părea relaxate, personale și spontane — însă în spatele multora dintre ele se află o campanie planificată cu atenție, un contract detaliat și, în unele cazuri, un onorariu de șapte cifre.

Din punctul de vedere al lui Charlie Bowes-Lyon, cofondatorul deodorantului natural reîncărcabil Wild, marketingul prin influenceri a contribuit în mare măsură la succesul companiei. El îl numește „ingredientul [său] secret”.

Compania Wild, care a fost cumpărată de Unilever anul trecut, apelează la figuri cunoscute, inclusiv Stacey Solomon, Emma Răducanu și Molly-Mae Hague, pentru a-și promova produsele pe Instagram.

Bowes-Lyon spune că brandul a cheltuit milioane pe parteneriatul cu Răducanu și sute de mii pe campaniile promovate de Solomon și Hague.

Oamenii cumpără de la alți oameni

Hannah Campbell, fondatoarea agenției de marketing prin influenceri One Twelve Agency, spune că brandurile lucrează în colaborare cu influenceri în loc de a folosi reclame tradiționale deoarece „ei chiar influențează”.

„Și-au clădit audiențe și comunități care au încredere în ei, iar vechea zicală «oamenii cumpără de la oameni» este adevărată.”

„Consumatorii, în special publicul tânăr, nu mai interacționează cu mass-media tradițională, însă își urmăresc și interacționează zilnic cu influencerii lor favoriți.”

Acum, marketingul prin influenceri este o parte atât de importantă a activității companiei Wild, încât aceasta are o echipă de peste 20 de persoane care se dedică exclusiv acestui domeniu.

Bugetul anual al companiei pentru marketing prin influenceri este puțin sub 10 milioane de lire sterline (aprox. 62 milioane de lei), „dar [suma] s-ar putea dubla anul viitor, pe măsură ce căutăm ambasadori de brand mai proeminenți”, conform lui Bowes-Lyon.

Cu cât sunt plătiți influencerii pentru a promova produsele?

Suma pe care compania o cheltuiește pentru marketingul prin colaborarea cu influenceri „poate varia de la 100.000 de lire sterline (aprox. 618.308 de lei) până la milioane, dacă îți dorești [să angajezi] o celebritate de top”, spune Bowes-Lyon.

El spune că multe aspecte ale onorariului depind și de amploarea campaniei, deoarece „dacă vrei să-ți facă o singură postare, nu plătești foarte mult, dar, de regulă, ceea ce doresc atât ei, cât și tu, este să dezvoltați un soi de relație”.

Jucătoarea britanică de tenis Emma Răducanu este în prezent ambasadoarea de brand a produsului Wild și colaborează cu compania de un an.

„Am realizat foarte multe materiale cu ea, precum ședințe foto de o zi întreagă la New York, numeroase postări și stories pe Instagram și ea chiar a venit să creeze un deodorant cu un parfum conceput de ea”, spune Bowes-Lyon.

„Aceste vedete nu duc lipsă de fonduri, așa că nu este cu adevărat vorba despre bani în cazul lor, ci mai degrabă întrebarea este dacă brandul li se potrivește”, zice el. „Când le spun oamenilor că influencerii câștigă 2.000 de lire sterline (aprox. 12.400 de lei) pe o singură postare, sunt șocați, ca să nu mai vorbim de faptul că unii câștigă 50.000 de lire (aprox. 309.000 de lei) pentru o singură postare.”

Poate o reclamă să pară vreodată autentică?

Katy Howell, care este directoare la agenția de marketing Rethink Social, spune că reclamele plătite „nu compromit neapărat sinceritatea unei recomandări, însă schimbă contextul în care trebuie percepută acea recomandare, iar publicul are dreptul să știe acest lucru”.

„Testul real este dacă creatorul ar folosi în mod plauzibil produsul, dacă au suficientă libertate editorială pentru a-și exprima rezervele și dacă parteneriatul se potrivește relației pe care și-a construit-o cu publicul său”, adaugă ea.

Bowes-Lyon acceptă faptul că publicul a devenit mai conștient că reclamele influencerilor sunt plătite, ceea ce face autenticitatea și mai importantă.

„Lumea e un pic mai în temă și, dacă, de exemplu, un influencer din domeniul de gaming începe să vorbească despre o florărie sau despre ceva care nu are nicio legătură cu activitatea sa, oamenii își vor da seama”, spune el.

El adaugă că o persoană precum vedeta de televiziune Stacey Solomon și-a creat sfera de influența prin faptul că este selectivă cu privire la produsele pe care le promovează.

„Cred că Stacey refuză probabil 98% dintre propunerile care îi sunt făcute”.

Campania firmei Wild cu Solomon a generat peste 100 de variante de reclame plătite pentru rețelele de socializare, fiecare având poziționări de vânzare unice pentru a atrage diferite categorii de public.

Cercetări recente ale ASA au constatat că publicitatea brandurilor realizată prin colaborările cu influenceri rămâne mult mai greu de identificat decât cea convențională.

În cadrul testelor sale, s-a sesizat că 74% dintre participanți erau siguri că o postare convențională a unui brand era o reclamă, comparativ cu doar 54% în cazul publicității realizate prin influenceri.

Bowes-Lyon spune că influencerii cu care lucrează trebuie să „creadă în ceea ce spun, nu doar să o spună pentru că primesc o sumă de bani”.

El indică un parteneriat cu Molly-Mae Hague, care folosise gelul de duș Wild într-un videoclip înainte ca brandul să o contacteze.

„Nici măcar nu vorbisem cu ea și ea folosea gelul nostru de duș în acel videoclip, așa că, ulterior, am contactat-o.”

Howell bănuiește că „mulți oameni înțeleg că influencerii sunt plătiți, însă subestimează atât amploarea, cât și complexitatea aspectelor economice”.

Ea spune: „Cei mai cunoscuți creatori de conținut nu mai sunt pur și simplu persoane care postează conținut făcut în dormitoarele lor. Mulți activează precum afacerile media sofisticate, cu manageri, agenți, echipe de producție, consultanță juridică, acorduri de licențiere și mai multe surse de venit.”

Deși reclamele de pe rețelele de socializare trebuie să fie etichetate clar, Howell spune că #ad „funcționează din punct de vedere juridic, dar oferă puține informații”, astfel încât este nevoie de luarea a mai multe măsuri pentru a face marketingul plătit mai clar.

Chiar vând produse reclamele influencerilor?

Bowes-Lyon spune că unele parteneriate cu celebrități sunt concepute în principal pentru a crește notorietatea produsului, ceea ce înseamnă că impactul poate fi resimțit treptat prin creșterea vânzărilor în magazine sau prin sporirea faimei.

În cazul lui Molly-Mae, Wild a creat o așa-zisă „campanie țintită” în cadrul căreia i-a oferit un cod de reducere pe care urma să îl distribuie urmăritorilor săi.

„În cazul acela, observi o creștere majoră a vânzărilor care se evaporă după câteva zile, odată ce story-ul de pe Instagram nu mai este vizibil.”

Wild încearcă, de asemenea, să desfășoare mai multe campanii pe durate mai lungi, astfel încât parteneriatul să pară mai puțin grăbit.

Acest lucru înseamnă că vedeta ar putea explica de ce îi place produsul, în loc să încerce să vândă totul într-o singură postare scurtă.

„Pot explica motivul pentru care le place brandul într-un mod mai autentic”, spune Bowes-Lyon.

Traducerea în limba română a acestui articol, publicat inițial în limba engleză, a fost realizată cu ajutorul tehnologiilor de inteligență artificială. Conținutul tradus a fost revizuit de un jurnalist BBC înainte de publicare. Aflați mai multe despre cum folosim inteligența artificială la BBC.

Editat de Ruxandra Iordache.