Qui étaient les héritiers de Marilyn Monroe et combien d'argent ont-ils gagné grâce aux droits à l'image de l'actrice emblématique ?

« Tu dois toujours honorer et protéger Marilyn. »

Voici ce que Lee Strasberg, le professeur d'art dramatique de Marilyn Monroe, a confié à sa femme Anna avant de mourir en 1982.

Outre le fait d'avoir été son mentor, Strasberg a été pendant des années presque un père pour la star hollywoodienne et, à sa grande surprise, a reçu 75 % de son héritage après la mort de l'actrice en 1962.

Pour lui, le plus important était de préserver l'héritage de Monroe, sans savoir qu'au fil des ans, la succession se transformerait en une entreprise de plusieurs millions de dollars qui dépasse largement le cadre des écrans de cinéma.

L'image de Marilyn Monroe est intemporelle, immédiatement reconnaissable et d'une grande puissance émotionnelle, ce qui fait d'elle l'une des célébrités les mieux rémunérées, même si plus de 60 ans se sont écoulés depuis sa mort.

Le 1er juin prochain, Marilyn Monroe aurait eu 100 ans, et BBC Mundo vous explique ce qu'il est advenu de sa succession et qui continue de profiter de son image.

Un héritage organisé

Au moment de son décès, Marilyn Monroe possédait un patrimoine d'environ 800 000 dollars américains, ce qui équivaut à environ 7 millions de dollars américains aujourd'hui.

Contrairement à beaucoup d'autres célébrités, Monroe avait un plan détaillé concernant la manière dont elle souhaitait que son héritage soit partagé.

De son vivant, l'actrice était connue pour sa propension à dépenser sans compter, mais aussi pour sa générosité.

Il apportait une aide financière à ses employés, à ses proches et même à des inconnus.

À sa mort, il a distribué une partie de son argent entre les quelques membres de sa famille qui lui restaient : il a ouvert un fonds fiduciaire de 100 000 dollars américains pour payer les soins de sa mère, qui se trouvait dans une maison de retraite, et a laissé 10 000 dollars américains à sa demi-sœur et 10 000 dollars américains supplémentaires à son assistant.

Cependant, il a partagé l'essentiel de sa fortune entre deux personnes :

Il a légué à Lee Strasberg tous ses biens matériels ainsi que 75 % des droits de propriété intellectuelle.

Il a laissé les 25 % restants de la propriété intellectuelle à sa psychiatre, Marianne Kris.

À la mort du Dr Kris en 1980, sa part d'héritage a été léguée au Centre Anna Freud, spécialisé dans la santé mentale infantile et basé à Londres.

L'héritage dont Strasberg a hérité allait devenir l'immense entreprise qu'est aujourd'hui la marque Monroe.

Un phénomène marketing posthume

Paula Strasberg, qui était l'épouse de Lee pendant les années où Monroe faisait partie de leur vie et que l'actrice aimait également beaucoup, est décédée en 1966.

Un an plus tard, Lee épousa l'actrice vénézuélienne Anna Mizrahi, âgée de 28 ans, qui adopta le nom de famille de son mari et devint Anna Strasberg.

À la mort de Lee Strasberg en 1982, Anna, alors âgée de 43 ans, devint propriétaire de ces 75 % de la succession et commença à signer des accords de licence et de promotion pour l'utilisation du nom, de la signature et de l'image de Monroe.

Ces contrats ont permis d'apposer l'image et le nom de Monroe sur des centaines de produits, notamment des vêtements, des cosmétiques, des boissons alcoolisées, des machines à sous, de la lingerie et des poupées de collection.

Au fil du temps, Anna Strasberg a transformé Monroe en un phénomène marketing posthume qui lui a rapporté des dizaines de millions de dollars.

Strasberg s'est associé à la société de gestion de célébrités CMG, dans le cadre d'un accord lui garantissant un minimum d'un million de dollars américains par an.

En 2000, Strasberg a créé la société Marilyn Monroe, LLC pour gérer toutes les opérations liées à l'héritage.

Ce processus n'a pas été sans controverses ni contestations juridiques, notamment plusieurs procès intentés par des photographes qui revendiquaient leurs droits d'auteur sur les images qu'ils avaient prises de Monroe tout au long de sa vie.

Finalement, en 2011, Strasberg a décidé de vendre les droits de l'actrice à la société Authentic Brands Group (ABG), qui détient actuellement 100 % des droits de propriété intellectuelle de l'actrice.

Il a conservé une participation minoritaire dans la marque, s'assurant ainsi un revenu continu tout en se retirant de la gestion directe des actifs de Monroe.

Pas seulement les affaires

Bien que Strasberg soit souvent dépeinte comme une femme d'affaires avisée, sa gestion du patrimoine de Monroe n'était pas purement commerciale.

Elle était attachée à son héritage, non seulement en tant que marque, mais aussi en tant que personne.

Après la vente des biens de Monroe à ABG, Strasberg a continué à diriger le Lee Strasberg Theatre & Film Institute, qu'il avait cofondé et dirigé en tant que directeur artistique pendant des décennies.

Dans ses dernières années, elle parlait avec tendresse de Monroe, la décrivant comme une femme curieuse et passionnée, désireuse d'évoluer.

Elle a également évoqué l'étrange expérience d'hériter des biens de Monroe : des boîtes remplies de lettres, de vêtements et même de coupures de presse que l'actrice avait conservées au sujet de son troisième mari, Arthur Miller.

Strasberg est décédé en janvier 2024 à l'âge de 84 ans à New York.

Au cours des quatre décennies précédentes, il a gagné au moins 40 à 50 millions de dollars américains grâce à l'image de Marilyn Monroe : dix fois plus que ce que l'actrice a gagné durant toute sa carrière.

Une marque mondiale

Sous la direction d'ABG, la marque Monroe a continué de prospérer.

La société a signé des accords de licence avec des marques de beauté et de mode, et Monroe est apparue à titre posthume dans d'importantes campagnes publicitaires pour Chanel, Dior, Snickers, Chrysler et Coca-Cola, entre autres.

Grâce à tous les accords de licence qu'elle détient dans le monde entier, ABG a fait de Monroe une marque mondiale pesant 80 millions de dollars.

L'actrice figure en tête de liste des célébrités décédées les mieux payées.

« Nous gérons l'héritage de Marilyn Monroe depuis 12 ou 13 ans, depuis que nous l'avons acquis auprès de la famille Strasberg », explique Dana Carpenter, vice-présidente exécutive du divertissement chez Authentic Brands Group et responsable de la succession de Marilyn Monroe, à BBC Mundo.

« Ce qui compte le plus pour nous, c'est d'accroître leur visibilité, grâce à des partenariats, des contrats ou des accords à l'échelle mondiale avec de nombreuses marques. »

« Nous savons que les gens peuvent encore beaucoup apprendre sur elle, et nous aimons travailler pour faire en sorte qu'une personne de son caractère et de son envergure reste pertinente », ajoute-t-il.

Star des réseaux sociaux

L'un des principaux moyens de maintenir cette pertinence a été de promouvoir la figure de Marilyn Monroe sur les réseaux sociaux.

L'actrice possède des comptes officiels sur toutes les principales plateformes (Instagram, TikTok et Facebook) et revendique un total de 16 millions d'abonnés.

« C'est une belle réussite et une incroyable opportunité de la présenter à un public différent », explique Dana Carpenter.

« Cela permet à Marilyn de se connecter avec un public plus jeune ; les médias sociaux sont le meilleur moyen de maintenir sa pertinence et sa présence dans le débat culturel. »

Le dirigeant d'ABG admet que les réseaux sociaux permettent non seulement de nouer des liens avec les fans, mais aussi avec d'autres marques en vue d'éventuels partenariats.

Carpenter explique qu'au sein d'ABG, une équipe entière est dédiée à la gestion des comptes de médias sociaux de Monroe, veillant à maintenir un discours qui accroît sa notoriété et établit une interaction avec ses abonnés.

Le détail des activités d'ABG

Les droits dont dispose ABG sur Marilyn Monroe comportent de nombreuses ramifications.

1. Accords de licence mondiaux, par lesquels des marques paient ABG pour utiliser l'image, la signature ou le nom de Marilyn Monroe, notamment dans les domaines suivants :

2. Collaborations dans le secteur de la mode avec :

4. Droits liés au cinéma, à la télévision et aux médias, qui permettent à ABG de contrôler l'utilisation de l'image de Marilyn Monroe dans :

5. Licences liées à l'intelligence artificielle et au numérique, qui positionnent Marilyn Monroe comme une influenceuse numérique posthume, à travers :

6. Expositions muséales et expériences culturelles, telles que :

7. Édition et licences d'impression pour :

8. Objets de collection haut de gamme et ventes aux enchères. Bien qu'ABG ne possède pas les objets physiques ayant appartenu à Marilyn Monroe, l'entreprise accorde des licences pour :

Questions éthiques

Une question éthique qui se pose lorsqu'on observe l'important commerce qui se développe autour d'une personne décédée est que cette personne n'a pas été en mesure de donner son consentement.

La star ne peut plus rien approuver ni rejeter ; elle est incapable de négocier ou de protéger son intégrité artistique.

Dans le cas de Monroe, c'est une question particulièrement délicate car elle s'est battue toute sa vie pour avoir le contrôle de son image.

Elle n'aimait pas être objectifiée et n'avait probablement jamais imaginé devenir une marque commerciale.

Mais Dana Carpenter insiste sur le fait qu'ABG ne perd pas de vue le fait que l'objectif principal est de préserver l'héritage de Monroe.

« Marilyn n'avait pratiquement pas de famille ; elle a légué la majeure partie de ses biens à Lee Strasberg, qui les a ensuite transmis à sa veuve », se souvient-il.

« Elle l'a possédée la plupart du temps, et lorsqu'elle nous l'a vendue, il n'y a eu aucun problème, contrairement à ce qu'on observe dans d'autres cas. Nous avons toujours entretenu d'excellentes relations avec les Strasberg. »

« Anna était très prudente et attentive. Elle nous a vendu 80 % au départ et a conservé 20 % car elle voulait s'assurer que nous allions bien gérer l'entreprise », explique-t-il.

« Notre principe directeur, c'est l'héritage de Marilyn », souligne-t-il. « C'est ce qui nous guide dans tout ce que nous faisons. »

D'une certaine manière, c'est le même principe qui a guidé Lee Strasberg lorsqu'il a confié son héritage à sa femme.